今天就給大家分享一下家居家裝行業(yè)洞察報告。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費持續(xù)復蘇、年輕消費崛起，家居家裝市場潛力巨大，2023年7月，抖音&小紅書兩大內(nèi)容平臺家居家裝相關內(nèi)容興趣（3篇以上）的用戶高達1.03億，家居家裝行業(yè)APP及小程序去重活躍用戶2027.2萬；由此也引發(fā)了行業(yè)趨勢的迅速變化，包括從半包模式進入整裝時代、從線下向線上服務平臺遷延，然而，行業(yè)打法過于傳統(tǒng)、品牌過于分散、用戶精準觸達等問題，已經(jīng)成為制約市場潛力爆發(fā)的核心問題。

頭部玩家的數(shù)據(jù)，也能看到這一點：2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬；同時，家居家裝賣場、自有品牌店則加速數(shù)字化、線上化，例如，IKEA宜家家居、居然之家-洞窩家居、TGP家具集合館的小程序活躍用戶規(guī)模分別為132.9萬、71.9萬、57.3萬。

這種情況下，借助平臺內(nèi)容營銷強化曝光度，達人聯(lián)動、共創(chuàng)種草等提升可視化、互動性、直達性，成了各玩家的核心打法。2023年7月，源氏木語、舒達床墊、顧家家居在抖音平臺投放分別為74.1萬、56.2萬、29.5萬，在小紅書平臺投放分別為58.7萬、13.3萬、33.1萬。

當然，玩家自建賬號體系并借短視頻、直播、團購等構建私域的模式，也在持續(xù)前行，多賬號并行構成不同類型的矩陣，共同維系粉絲的關注。住小幫、維意定制、尚品宅配、歐派家居、好萊客在抖音平臺粉絲數(shù)位居top 5，分別為1010.6萬、407.6萬、282萬、257.7萬、204.6萬；索菲亞、宜家、住小幫、源氏木語、全友家居在小紅書平臺粉絲數(shù)位居Top5，分別為54.8萬、21萬、14.7萬、9.1萬、9萬。

不過，無論是平臺曝光還是私域運營，最終必須面對精準用戶的問題。從用戶畫像上來看，家居家裝類內(nèi)容的瀏覽人群中56.2%為女性，年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；然而，家裝家居品牌APP&小程序用戶畫像構成上，男性占比達到59%，30歲以下用戶占比27.8%，31到40歲用戶占比34.6%，41到50歲用戶占比22.9%……

用戶錯位，直接影響了家裝家居用戶需求的滿足，對比下來，智能化、個性化、一站式服務已經(jīng)成為打動用戶的重要因素，例如米家、華為智慧生活、美的家居、海爾智家月活用戶已經(jīng)達到了7045.8萬、3120.8萬、1574萬、707.4萬……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、家居家裝品牌加速數(shù)字化轉型

以推動線上線下優(yōu)勢互補

1、商品房銷售額逐步回升，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，市場信心得到提振

2、居民家居消費意愿明顯增強，市場整體需求震蕩上行

3、系列政策陸續(xù)出臺，可預見地產(chǎn)行業(yè)、家居家裝行業(yè)基本面將迎來向上拐點

4、增量房的剛性家裝需求、存量房的改善型家裝需求疊加出現(xiàn)，為家居家裝行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇

5、當下家裝行業(yè)已從最初的半包模式邁入整裝時代，其中互聯(lián)網(wǎng)一站式服務平臺，相對傳統(tǒng)家裝，是一種更新穎的商業(yè)模式的探索

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬。

6、家居家裝賣場、自有品牌店則加速數(shù)字化轉型，與線上流量優(yōu)勢資源實現(xiàn)融合，進一步打通線上線下消費鏈路，沉淀用戶資產(chǎn)

據(jù)資料顯示，居然之家-洞窩家居與天貓達成戰(zhàn)略合作，紅星美凱龍“金牌導購萬人直播”計劃等活動，反映出家居家裝賣場、自有品牌均在努力推進家居家裝數(shù)字化賽道的深耕策略。

7、然而結合市場潛在用戶規(guī)模來看，當下行業(yè)面臨品牌集中度低的問題，這也讓品牌不斷尋求有效曝光成為了必然趨勢

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，抖音、小紅書家居家裝類內(nèi)容共觸達1.03億興趣用戶，而品牌APP、小程序的去重活躍用戶數(shù)僅為2027.2萬，這代表著深耕內(nèi)容平臺的戰(zhàn)略對家居家裝品牌的打造存在意義和價值。

二、家居家裝頭部品牌集中度低

借助內(nèi)容平臺“可視化”優(yōu)勢進行有效曝光

1、作為連接品牌與消費者的橋梁，內(nèi)容平臺發(fā)揮的作用日益加深，家居家裝品牌也在快速轉型，通過達人聯(lián)動，共創(chuàng)種草內(nèi)容，讓原本消費者“自我信息搜集、對比”的過程更具互動性、直觀性

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，家居家裝品牌在抖音、小紅書營銷內(nèi)容投放偏好不盡相同，其中源氏木語主打抖音、小紅書平臺兩手抓戰(zhàn)略，2023年7月于兩平臺營銷內(nèi)容投放總金額達132.8萬元；2023年7月，顧家家居在小紅書平臺營銷投放金額為33.1萬，超過其在抖音平臺的營銷投放金額。

2、此外，品牌也在積極加強企業(yè)賬號體系構筑，借助短視頻、直播、團購等新興營銷方式，引導用戶商業(yè)價值兌現(xiàn)，同時提升品牌價值傳播

3、私域布局上，多賬號并行是各品牌共同特征，其中全屋定制、智能家居類官方賬號的獨立運營也是對當下家居市場新趨勢的一種快速響應

4、值得注意的是，家居家裝類內(nèi)容以女性用戶瀏覽居多，品牌在傳播層面可以考慮從女性視角出發(fā)，進而激發(fā)用戶共鳴

5、家居類達人作為該領域的專業(yè)創(chuàng)作者，受到家居家裝品牌的青睞；但從達人傳播效果看，劇情搞笑類KOL能為品牌帶來更廣泛的傳播

三、智能化、個性化、一站式服務成為打

動用戶的重要觸點，引領行業(yè)新趨勢

1、作為智能家居領域代表，中控類APP的使用是家庭“邁入智能化”的重要一步

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小米旗下的米家APP占據(jù)最大市場份額，于去年1月上線的榮耀智慧空間APP，憑借機主規(guī)模優(yōu)勢，其活躍用戶規(guī)模在今年迎來爆發(fā)式增長。

2、米家以智能硬件為切入點，依托其生態(tài)鏈優(yōu)勢，覆蓋更多非小米終端機主；智慧生活則憑借華為終端市場優(yōu)勢，打造智能家電間的互聯(lián)互動

3、此外，家用攝像頭、智能門鎖的增長既反映了智能家居市場的不斷壯大，同時也透露出用戶對于家庭安全性的高度重視

4、智能門鎖品牌以年輕人群聚集的發(fā)達城市為突破口，瞄準年輕用戶對新事物的包容性和對智能門鎖的便捷性偏好，加速在一二線城市的用戶滲透，擴大整體市場空間

5、伴隨著新一代年輕用戶成為家居家裝主力消費群體，對“懶人友好” 的一站式解決方案、滿足個性化表達的“定制家居”愈發(fā)受到青睞

6、作為承載生活的媒介，用戶對家居空間的打造有著規(guī)劃與設計的需求，涉及定制的區(qū)域不斷擴充，且裝修風格在個性化表達的需求背景下，呈現(xiàn)多元設計特征

7、用戶一邊汲取裝修靈感，一邊進行“避坑修煉” ，因為家居整裝從品牌選擇、材料選取、施工監(jiān)工等涉及環(huán)節(jié)甚多，在給予用戶便利的同時，也要求用戶對流程的強把控力

四、品牌爭相搶占睡眠經(jīng)濟、

兒童經(jīng)濟紅海市場

產(chǎn)品營銷同質(zhì)化嚴重

1、從抖音平臺家居家裝細分品類成交表現(xiàn)來看，“為睡個好覺買單”、“為居家氛圍買單” 是市場強烈需求；此外，二胎、三胎鼓勵政策帶動兒童家具類產(chǎn)品的走俏

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，床上用品銷售額超27億元，其次是家居飾品，銷售額為7.68億元。

2、香薰、擺件、裝飾畫等小成本即可打造個性化家居風格、烘托生活品質(zhì)的家居飾品備受用戶歡迎，背后反映出重裝飾的理念逐步走進用戶心智

3、面對當代年輕人睡眠痛點，品牌爭相圍繞“高質(zhì)量睡眠” 展開產(chǎn)品營銷，提升用戶下單意愿

4、隨著85后、90后進入育娃階段，其對兒童家具的選擇偏好反映出精細化育兒理念，環(huán)保安全、益智、細節(jié)感設計是兒童家具熱銷產(chǎn)品的高頻關鍵詞

在兒童家具相關熱銷產(chǎn)品宣傳中，愛果樂、黑白調(diào)等品牌重視產(chǎn)品環(huán)保、安心等相關賣點的宣傳。

5、家居家裝行業(yè)市場集中度低，存在大量長尾品牌；此外，品牌在產(chǎn)品營銷特征上趨同，拓新營銷差異點、提升自播能力、深化品牌建設是家居家裝品牌亟需關注的方向

抖音平臺，家居家裝行業(yè)銷售額TOP10品牌僅占整體市場份額的3.3%，頭部品牌市場份額較低。